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Los SMS como motor de la fidelización de clientes de la cadena de comida rápida Subway

Dic 21, 2016
Los SMS como motor de la fidelización de clientes de la cadena de comida rápida Subway
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Subway es una de las franquicias de restaurantes de comida rápida con mayor presencia en el mundo, aunque no es tan famosa como McDonald’s, Pizza Hut, Burger King… Su concepto basado en convertirse en la alternativa más saludable dentro del sector de la comida rápida ha calado entre sus clientes, que se han convertido en fieles seguidores de los consejos nutricionales de la marca.

Entre los consejos genéricos, el consumo de menos grasa y calorías, la reducción del consumo de sal o el aumento del consumo de fibra rigen la oferta nutricional de Subway, reflejada en sus menús. Estos están repletos de diferentes vegetales, hortalizas o verduras, y carentes de quesos, bacon y salsas que destacan por su alto contenido calórico. Pero esa diferenciación necesitaba un impulso para incrementar una clientela fiel y Subway encontró en el SMS Marketing la herramienta definitiva.

 

Con la finalidad de aumentar el grado de fidelización, una de las franquicias de Subway presentes en el área de Buffalo-Rochester, en el estado norteamericano de Nueva York, emprendió una campaña de SMS Marketing.

 

Subway inició la estrategia con publicidad visible en 16 restaurantes propios, complementada con diversas acciones de marketing, junto con una campaña publicitaria tradicional a través de las emisoras de radio y televisión locales. El objeto principal era dar a conocer el programa de la marca “My Subway Mobile SMS“.

Los clientes que se quisieran suscribir al programa solo tenían que enviar un texto sencillo a un número habilitado para la campaña, de los llamados shortcodes, de cinco dígitos. Después de que los clientes se suscribieran enviando un mensaje SMS, Subway les remitía ofertas de producto y cupones de descuento igualmente a través de mensajes SMS. Una de las ofertas más exitosas en cuanto a respuestas tenía el incentivo de obtener un bocadillo Subway gratis comprando una bebida, solo presentando el cupón recibido en el móvil.

Después de varios meses de funcionamiento Subway analizó la respuesta a esta campaña, concluyendo que el formato más efectivo dentro de la estrategia de SMS Marketing era el envío de entre 4 y 6 mensajes mensuales, que incluían una fecha de caducidad para cada oferta.

Igualmente, los 16 restaurantes obtuvieron un retorno de la inversión en la campaña muy superior a las expectativas. Alrededor de 5.000 clientes participaron en ella, con un envío de 13.000 mensajes SMS, y con un 9% de canje de los cupones enviados durante de la campaña, muy por encima del 1% que se había obtenido en anteriores acciones limitadas al correo electrónico. La conclusión de los resultados fueron claros: con la campaña de alertas “My Subway Mobile SMS”, en la que se incluía una oferta de un producto gratis al comprar otro, se obtuvo un crecimiento del tráfico de clientes en los restaurantes prácticamente instantáneo.

Igualmente, la web de Subway fue una fuente de suscripciones para el programa de fidelización de clientes. A través de ella se ponía en contacto con la empresa y el programa vía SMS. Simplemente rellenando dos campos (número de móvil y código postal) se recibía un mensaje de texto de confirmación. La respuesta en dos pasos permitía un proceso opt-in contrastado que permitía personalizar las ofertas semanales en los restaurantes Subway más cercanos al domicilio del cliente.

Cómo no, la información suministrada por Subway a los suscriptores incluía los requisitos de una campaña SMS-friendly: el aviso de posibilidad de cargo de tarifas adicionales, el número máximo de mensajes mensuales (10), sendos shortcodes de ayuda (HELP) y baja (STOP) del servicio, así como datos relativos a las ofertas contenidas en los cupones así como en los SMS.

El éxito de la campaña emprendida en Nueva York, llevó a Subway a ponerla en práctica en otra zona de Estados Unidos, con un volumen mucho mayor de establecimientos de la cadena. Y así, la siguiente acción “My Subway Mobile SMS” se inició en 300 restaurantes del área de Seattle, en el estado de Washington.

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