Kiehl’s es una cadena de establecimientos de productos cosméticos nacida en Estados Unidos y con una red de más de 250 tiendas propias en todo el mundo.

Entre los productos que comercializan se hallan referencias para el cuidado de la piel o el cuerpo, y también para el cabello, además de contar con una línea exclusivamente masculina y otras solo para mascotas. Con este background, Kiehl’s se marcó el objetivo de fidelizar a sus clientes, por lo que puso en marcha una campaña piloto de SMS Mobile Marketing en 45 de sus establecimientos en Estados Unidos.

El usuario solo tenía que mandar un mensaje con la palabra KIEHLS al número 25787 o realizar la suscripción a través de la web de la compañía para empezar a recibir SMS de Kiehl’s. En la campaña se informaba al suscriptor que podría llegar a recibir un máximo de tres mensajes de texto mensuales, cuyo contenido podía ser diferente según la ubicación geográfica del receptor, que era establecida por geolocalización. Así que cuando un usuario se encontraba cerca de una tienda Kiehl’s recibía un SMS en el que se le informaba de promociones, contenidos, información y ofertas exclusivas de la campaña Kiehl’s Alerts que podía encontrar en la tienda más cercana de la cadena.

Tras prolongar la campaña piloto durante seis meses, Kiehl’s procedió a analizar los resultados. De éstos se extrajo la conclusión de que un 73% de los clientes que se suscribieron a ella acabaron realizando una compra. En un sondeo realizado después del periodo de la campaña, un 81% de los encuestados mencionó su suscripción al servicio de mensajes SMS de Kiehl’s. Eso significa que de los clientes que recordaron la recepción de mensajes del servicio de Kiehl’s Alerts, un 90% realizaron una compra en tienda durante el periodo de seis meses que duró la campaña.

Hay que recordar que, en Estados Unidos, gracias a una estricta legislación, las aplicaciones a través del móvil incluyen la opción opt-in (suscripción voluntaria) e información sobre la activación de servicios de localización geográfica. Kiehl’s informa bastante detalladamente de todo ello en su página web. Una de las características más interesantes es el uso de los servicios de geolocalización, ya que permitieron identificar las tiendas más cercanas al usuario, conocer el estado de la meteorología local, enviar ofertas personalizadas u otros contenidos adecuados al perfil del suscriptor y al momento en que se enviaban.

Las garantías del servicio sobre la frecuencia y periodicidad quedaron determinadas en un SMS por semana –con el máximo de tres mensuales citado anteriormente– y nunca antes de las 10 de la mañana o después de las 8 de la tarde. Y sobre las dudas que pudieran quedar en el aire, un simple mensaje con el texto HELP al número 25787 permitía iniciar la resolución de las mismas.

Asimismo, las facilidades para darse de baja del servicio (opt-out) de Kiehl’s Alerts ofrece una amplia gama de opciones al usuario. Solo había que enviar un mensaje respondiendo a cualquiera de los SMS de la campaña con alguna de las siguientes palabras: STOP, QUIT, END, CANCEL o UNSUBSCRIBE. Éste es un elemento que proporciona credibilidad y confianza al promotor de la campaña de SMS Mobile Marketing.

Actualmente la campaña se mantiene activa en Estados Unidos como un programa más de los beneficios de pertenecer a la comunidad Kiehl’s, aunque la cadena deja bien claro en sus Condiciones de Privacidad que toda la información recogida de sus usuarios no es compartida con terceros. Incluso menciona que no hay una red social de clientes de Kiehl’s detrás de su campaña de SMS Mobile Marketing, ni siquiera en fase de proyecto, un objetivo atractivo para cualquier compañía del sector retail.