El Essence Music Festival es un evento que combina las actuaciones musicales con todo tipo de actos culturales en los que está involucrada la comunidad afroamericana de los Estados Unidos.
En la edición de 2011, Coca-Cola puso en marcha una campaña para promover el envío de mensajes SMS entre el público asistente. Ofrecieron a cambio premios a los 500 primeros remitentes.
El Festival fue puesto en marcha en 1994 por la revista femenina Essence, dirigida al público afroamericano, y desde entonces ha tenido lugar en Nueva Orleans. Esto excepto en 2006, cuando fue trasladado a Houston (Texas) debido al huracán Katrina.
Coca-Cola continúa siendo uno de sus patrocinadores principales. Además de tener una presencia activa en los escenarios a través de diferentes actos durante y entre las actuacione. También en las actividades, como seminarios, por ejemplo, que se organizan durante las tres jornadas que dura el Festival.
Durante esos tres días en que se celebró la 16ª edición del Essence Music Festival, en el mes de mayo de 2010, Coca-Cola emprendió una campaña de SMS Marketing. Esta consistía en promover entre los asistentes el envío de un mensaje a través del móvil con el objetivo de conseguir alguno de los premios ofrecidos por la compañía a los ganadores. El total de asistentes a los diversos actos del Festival fue de 40.000 personas.
Dentro de una campaña más amplia en la que se utilizaban diferentes estrategias, durante el primer día se instó a los presentes en un acto denominado Friday’s Mainstage Moment a enviar un SMS con la palabra CELEBRATE seguido del nombre y apellido del participante al número 66937. A continuación, Coca-Cola contestaba a los primeros 500 remitentes con un mensaje de felicitación y una entrada gratis a la barbacoa organizada por la empresa, que se celebraba el sábado. Además, de esos 500 privilegiados participantes tan solo cuatro de ellos iban a recibir sendos pases VIP para la Coke BBQ de ese mismo día.
En el Superdome de Nueva Orleans se encontraban reunidas en ese momento unas 20.000 personas y se enviaron 14.161 SMS. De ellos se contabilizaron en los primeros 30 segundos 3.145 mensajes, y el recuento final registró que Coca-Cola logró un 15,75% de engagement digital de la audiencia presente en el citado Friday’s Mainstage Moment. Un 23% de este último porcentaje mantuvo el contacto con la compañía, pasando a formar parte de la base de datos para posteriores campañas SMS tras cumplimentar el preceptivo opt-in (suscripción).
Se ha constatado que este tipo de campañas funcionan muy bien durante la celebración de eventos deportivos o conciertos musicales. El éxito de esta campaña promovió la creación de nuevas actuaciones en el mismo campo, como la Coca-Cola Beach Spring Break, un evento que tiene lugar en la costa de Texas durante las vacaciones escolares de primavera de Estados Unidos, o el Sprite Step Off, un campeonato de baile en el que se puede interactuar desde el público y que patrocina una de las marcas de la Corporación basada en Atlanta (Georgia).
Una de las ventajas de la utilización del SMS Marketing es que conecta el ámbito online con el offline.
Pero es que además, esta conexión ya no se produce en casa, sino en cualquier sitio, lo que permite inducir a actuar a cada miembro del target según los intereses de cada empresa.
La importancia de los resultados de la campaña de Coca-Cola se resume en una de las frases de Tony Francis, responsable de la integración de las comunicaciones móviles en las estrategias de marketing de la compañía, pronunciadas en Ad:tech, un certamen especializado en marketing celebrado en San Francisco en abril de 2011: “Se trata de tener una Coca-Cola en una mano y el móvil en la otra”.
Esta publicación fue modificada el 11/04/2022 07:47
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